美國與中國不斷併購的訊息告訴我們，世界旅遊業發展趨勢早已開始進入 OTA（Online Travel Agency 線上旅遊業） 之後的下一章了。
面對像 uber、Airbnb 這種可能是外來垂直服務未來的霸主，甚至還有不斷積極搶攻市場的團購業，是否台灣該抱持更開放的態度，加緊自己網路化的腳步找出線上線下統合的新路線，面對即將到來的局勢呢？
日前 10 月 26 日，中國兩大線上旅遊服務公司（簡稱 OTA）攜程與去哪兒以第三方換股的方式宣布合併，為中國網路業又增添一筆「強併強」的案例。消息一出，攜程、去哪兒以及出手收購換股的百度三間股價立即看漲，過去市場極度燒錢的價格大戰即將畫下句點。
不過這股 OTA 業界併購的風潮其實並不只專屬於中國境內，今年二月世界第二大 OTA 公司 Expedia 才剛用約 13 億美元現金，收購第三大 Orbitz 以對抗龍頭 Priceline。究竟全球的線上旅遊業發生了什麼事？台灣在這中間又面臨什麼樣的處境？
說明：OTA 是 Online Travel Agency 線上旅遊業的簡寫，意指將開團、收單、旅客支付、出團操作等傳統旅行社核心業務線上化，比起傳統旅行社，OTA 在網路提供更即時與互動性的服務模式。美國著名 OTA 有 Priceline、TripAdvisor與 Expedia，中國為攜程、去哪兒與藝龍為前三大，各家都有其特別的服務模式與主力產品。國內則是以易遊網（ezTravel）、雄獅旅遊、可樂旅遊為代表，除了易遊網、燦星旅遊等是晚進市場，直接以 OTA 開始經營以外，台灣多數 OTA 公司皆是由傳統旅行社轉型，線上系統也大多不像國外業者積極開放 API。
世界併購四起，意味大環境已劇烈變化
其實稍早在這次攜程與去哪兒合併之前，攜程也才在五月收購中國第三大 OTA 藝龍，目前中國線上旅遊業前三大已經完成實質合併。不僅如此，這樁併購案背後還藏著百度在「BAT」大戰中積極佈局 O2O 的身影。業界人士表示，市場普遍認為中國線上旅遊市場未來將走入新的局勢。以議價層面為例，集結三大公司的力量面對航空公司與酒店時將得到更大的議價空間，進而擺脫過去的消耗戰擴大盈利。
為什麼線上旅遊業不斷發生併購？這是因為更垂直型的 O2O 服務迅速成長，開始壓縮到 OTA 的市場。廉價航空在航空市場中越來越受歡迎，Airbnb 也讓使用者直接跳過代訂找到令人滿意的民宿，機票住宿分開訂的狀況越來越普遍。像這樣以機＋酒為主力商品的 OTA 服務自然備受壓力。
雖然中國的 O2O 有自己的獨特生態系，並非直接受到廉航與 Airbnb 外來者的壓力，不過線上旅遊業還是面臨相似的處境；中國三大航空公司開始不給代訂業者退傭金，連鎖星級酒店也增加自己線上訂房的能力，對 OTA 進行一定程度的抵制。
外敵環伺，台灣能走出新的道路？
無論以美國為首或是中國獨特的生態系，全球旅遊業都發生了劇烈震動。那麼台灣呢？
據訪問幾位專業人士的意見，業界普遍認為目前隨著國內大型業者紛紛上市，併購的機率的確是比過去大。不過，台灣旅遊業整體而言並非晚近興起，以股權結構來看，大多公司的都還是家族持股型態為主，單一公司的股權與經營權還是緊緊握在少數人手上。
此外，台灣也沒有一個像百度的公司，想在背後積極佈局「一統江湖」。縱使台灣最大的線上旅遊公司易遊網早在 2009 年就被攜程入主，但在其 CEO 梁建章的「狼群理論」下，至今還是保持獨立運作未有太大變化。但台灣旅遊業的處境，很可能問題最大還是出於自身的體質。不少人認為，目前台灣旅遊業甚至連徹底 OTA 化都還有一大段距離。傳統旅行社所依賴的實體店面，也將會因成本疊高，服務範圍卻逐漸縮減而面臨瓶頸。
美國與中國不斷併購的訊息告訴我們，世界旅遊業發展趨勢早已開始進入 OTA 之後的下一章了。面對像 uber、Airbnb 這種可能是外來垂直服務未來的霸主，甚至還有不斷積極搶攻市場的團購業，是否台灣該抱持更開放的態度，加緊自己網路化的腳步找出線上線下統合的新路線，面對即將到來的局勢呢？
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